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旅游品牌定位的厚黑学
作者:谭小芳 日期:2008-10-23 字体:[大] [中] [小]
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交广传媒旅游策划营销机构提出;旅游品牌定位厚黑学,试图帮助国内的旅游业者从台前走到幕后,看看品牌成功的真正内幕,到底该是什么样的。
当然,旅游品牌定位,说起来容易,但实施起来却相当复杂。因为在品牌定位的过程当中,即要考虑到品牌本身的因素,又要考虑到竞争对手,从而寻找差异化优势,同时又要对旅游消费者进行细分,满足他们未被满足的需求,只有这些关系有效地协调与平衡,才能把品牌定位的工作做好。
交广传媒旅游策划营销机构在作业中发现,虽然很多旅游品牌都已开始重视了品牌定位的工作,但由于对定位的手法与消费者的认识不足,还存在着这样或那样的问题。比如定位不准,穿透力差、同质化现象严重,跟风的情况渐成潮流等等,这种克隆竞争对手的品牌营销的趋势,让很多旅游品牌陷入了困境。
研究中,我们发现了一个惊人的现象:任何一个成功的品牌,都满足了消费者甚至都没意识到或未被满足的潜在需求,从而进行品牌运作——即旅游品牌的厚黑定位。相反,很多失败的品牌,却恰恰少了这些核心要素,不但不从消费者入手,反而跟风或凭感觉进行品牌运作,结果往往导致损失惨重。
一、抢占第一
世界最高的山峰叫什么?珠穆朗马峰!第二高峰呢?全球计算机业的老大是谁?IBM!第二呢?照相业的老大是谁?柯达(Kodak)!第二呢?你第一次爱上的人叫什么?那么第二个呢?酒店、机票网上预订找哪个?携程旅行网!第二呢?
作为有雄心的旅游企业,你必须先入为主捷足先登,进入游客大脑的捷径是争当第一。假如别人已经抢占了你的位置,怎么办?效仿只会加速灭亡我们能做的就是给竞争重新定位。在小池塘里当大鱼(然后再扩大池塘的规模)要强过在大池塘里当小鱼,心理占位成为必然。
交广传媒旅游策划营销机构认为:游客的大脑有严格的1234567排序,他会给任何一个信息选定一个空当并将其保留,精准定位就是争取最佳的消费者大脑空当或位置。
当山西红豆峡景区毫无个性的原有定位“天下第一情峡”迅速淹没于纷繁复杂的媒体资讯中。交广传媒旅游策划营销机构精准定位“中国第一抗癌防癌疗养胜地”力挽狂澜,帮景区占到旅游消费者心中养生生态旅游品牌第一位。
二、个性鲜明
国境线旅游具有巨大吸引力,它不单是物理上的分界,也是精神心理上的界限,它带来政治、经济、文化和历史上的一种交界感。在那里,你能感受到不同的文化,并能感受到特殊的历史气氛。而金三角(泰国、缅甸和老挝之间)是其中最为著名和最为成功的一个案例。
事实上,金三角地区曾经长期因为鸦片的种植而陷入灾难,但现在它却因此成为具有巨大吸引力的旅游胜地,在三个国家的国境线上穿梭,成为很多西方游客的梦想。它说明落后、不利,可以转化为一种优势、一种魅力、一种旅游的吸引力,这是亚洲旅游兴起的秘密这一。
中国和亚洲巨量人群的移动改变了世界格局,但也都面临着同样的问题——如何在全球化的浪潮中定位自己?这其中,旅游业的思路一定要转变。交广传媒旅游策划营销机构认为:我们旅游业者的注意力要从景区、酒店和厕所的升级改造中转移到当地居民和他们的生活习俗上来,也许那才是新亚洲未来旅游业的核心价值。对于新亚洲旅游定位,我们需要一个全新的认识,亚洲能更为自信和积极、主动参与到世界的交流中去,展示自己;感动世界。
三、约定俗成
“上有天堂,下有苏杭”。前段时间笔者去杭州、临安一线考察旅游,不禁想起了这句约定成俗的概念,不知每年给苏杭GDP的增长出了多少力。据品牌专家估计这句口号的价值在上百亿美元。其实它已成了“苏杭”这个品牌无形资产的一部分。笔者觉得国内旅游企业都该向苏杭学习。但怎样把你的品牌口号让消费者耳熟能详,增加传播的高效性,是旅游业者值得思量的问题。怎样把你的品牌口号打造成约定成俗的概念?交广传媒旅游策划营销机构认为有以下几点需要注意:
1、核心价值
苏杭美不美?人们去后都说美,那美到啥程度?有人就比其为人间天堂,才有了“上有天堂,下有苏杭”的佳句。这句话就恰如其分地概括出苏杭美的境界,将其美不胜收的核心价值用“人间天堂”外化出来了。
2、口碑营销
据考证“上有天堂,下有苏杭”这句概念已有几百年的历史了,那时也没电视、报刊什么的,没法做广告。那么这句概念是怎么传开的?答案只有一种可能:口碑传播。
3、立体传播
许多影视剧的拍摄没少在苏杭取景,我记得《新白娘子传奇》的拍摄地主要在苏杭。而且剧中许仙也没少为苏杭做广告,几次都提到了那句概念。后来每年都在省级以上的台重播,于是苏杭的美景不断在观众的脑海里重现。
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